Taylor Swift’in Milyar Dolarlık Medya İmparatorluğunun Arkasındaki Psikoloji

Pop yıldızı Taylor Swift’e yönelik hayranların yaşadığı yoğun, tek taraflı bağlanmalar ve ortak kültürel anları kaçırma korkusu, bu konserlere katılıp katılmayacakları ile büyük ölçüde ilişkilidir. Bu öngörücü bağlantılar, sosyal aidiyet ihtiyacının kitlevi tüketici davranışlarını nasıl yönlendirdiğini ortaya koyuyor; bu bulgular, Psychology of Popular Media dergisinde yayımlanan güncel bir çalışmada dile getirildi.

Parasosyal ilişki, bir izleyicinin bir müzisyen, oyuncu veya internet kişiliği gibi bir medya figürüyle tek taraflı bir bağ kurması durumunda ortaya çıkar. Ünlü kişi birebir hayranını fark etmese de, hayran gerçek arkadaşlıkları andıran samimi duygular ve tepkiler yaşar.

Taylor Swift, kariyeri boyunca hayranlarıyla son derece güçlü bir parasosyal ilişki inşa etti. Takipçileriyle çevrimiçi ortamda etkileşime girerek ve kişisel detayları müziklerine işleyerek hayranların onu gerçekten bildiklerini hissettikleri bir ortam yarattı. Eras Tour başladığında rekorları kırarak tek günde iki milyondan fazla bilet sattı. Araştırmacılar, Swift’in ortaya çıkan bilet sorunlarını hayranlarıyla yan yana gelmek için kullandığını ve böylece algılanan bağlarını güçlendirdiğini belirtti.

Bu yaygın kültürel konuşmalar, genellikle “kaçırma korkusu” olarak bilinen bir olguyu tetikler ve yaygın olarak FoMO kısaltmasıyla anılır. Araştırmacılar bu kavramı iki ayrı kategoriye ayırır. Yerleşik kaçırma korkusu, bir kişinin genel olarak başkaların kendisi olmadan keyifli deneyimler yaşadığını düşündüğüne dair kalıcı bir kişilik özelliğidir. Duruma özgü kaçırma korkusu ise belirli bir olaya yanıt olarak ortaya çıkan geçici, duruma özgü bir kaygıdır.

Araştırmacılar incelemelerini Kendinden Belirlenme Kuramına dayandırdı. Psikolojik bu çerçeve, insanların birbiriyle bağlantılı hissetme arzusu yani ilişki ihtiyacı tarafından yönlendirildiğini öne sürer. Eğlence bağlamında kişiler, bir ünlüyle bağlanarak ya da aynı hayranlardan oluşan bir topluluğa katılarak bu ihtiyacı karşılamak için belirli içeriklere yönelebilirler.

University of Southern Mississippi’ten Lindsey Conlin Maxwell ve Caroline Neese ile Baylor University’den Alec C. Tefertiller, bu psikolojik ögelerin izleyici davranışlarını nasıl etkilediğini görmek için çalışmayı tasarladı. Onları bu açıdan test etmek için ideal bir zemin sağlayan Swift ve çılgın popüler Eras Tour’u kullandı. Araştırma ekibi, uzun süreli kişilik özelliklerinin parasosyal bağları öngörüp öngöremediğini ve bu bağların da konser ve film biletleri satın almayı öngörüp öngöremediğini belirlemeyi hedefledi.

Duyguları doruklarında yakalamak için araştırmacılar, Ekim 2023’te “Taylor Swift: The Eras Tour” konser filminin açılış haftasonunda ulusal bir anket gerçekleştirdi. ABD’deki 303 yetişkini çevrimiçi bir görev platformu aracılığıyla katılımcı olarak kaydettiler. Katılımcılar, temel kişilik özelliklerini, film yayınlanmasına ilişkin güncel durumlarını ve pop yıldızıyla olan algılanan ilişkilerini ölçmeye yönelik soruları yanıtladı.

Anket, katılımcıların genel anlamda keyifli deneyimlerden mahrum kalmasına ilişkin görüşlerini ölçen ifadelerle ne kadar hemfikir olduklarını değerlendirdi ve yerleşik kaygılarını yakaladı. Aynı zamanda başkalarının konser filmini kendilerinden daha çok keyifle izleyeceğinden korkup korkmadıklarına dair sorularla geçici kaygı durumlarını ölçtü. Ayrıca anket, Swift ile olan parasosyal ilişkinin derinliğini değerlendirdi ve konser ile film izlemeye yönelik gerçek davranışlarını kaydetti.

Bulular, bir kişinin genel kaçırma korkusunun Swift ile olan parasosyal ilişkisini güçlü biçimde öngördüğünü ortaya koydu. Araştırmacılar, bu kalıcı kişilik özelliğinin insanların şarkıcıya olan bağlılık hissindeki çeşitliliğin yaklaşık üçte birini açıkladığını belirtti. Sosyal deneyimlerden dışlanmaktan düzenli olarak endişe duyan kişiler, bu kaygıyı azaltmak için medya figürleriyle hayali bağlar kurmaya oldukça motive görünüyor.

Hem kişilik özelliği hem de parasosyal ilişki, konserle ilgili davranışları öngördü. Parasosyal ilişki ölçeğindeki puanlar arttıkça, katılımcıların Eras Tour biletlerini satın almaya çalışmaları neredeyse iki katına çıktı. Aynı zamanda bu canlı stadyum gösterilerinden birine katılmaları da önemli ölçüde daha olasıydı.

Benzer örüntüler konser filmi için de ortaya çıktı. Kaybetme korkusuna ilişkin yüksek düzeyde temel kaygı ile Swift’e yönelik güçlü bir sosyal ilişki algısı, bir kişinin filmi ilk hafta sonu içinde zaten görüp görmediğini öngördü. Bu faktörler, bir kişinin filmi daha sonra sinemalarda görmeyi mi yokturumaya sunulduğunda izlemeyi mi planladığını da öngördü.

En dikkat çeken sonuçlardan biri, geçici ve olaya özgü kaygıyı içeriyordu. Araştırmacılar, canlı konserin hayranları filmin çıkışı konusundaki kaygılarını azaltacak kadar tatmin edip etmediğini test etti. Veriler tam tersi bir örüntü gösterdi.

Canlı Eras Tour konserine zaten katılan kişiler, konsere katılmayanlara göre filmi kaybetme konusundaki geçici kaygıyı daha yüksek düzeyde yaşadı. Konsere katılmak, medya olayına katılma isteğini dindirmedi. Canlı gösteriye gitmek, aslında bir kişinin sinema sürümünü görmek isteme olasılığını artırdı.

Araştırmacılar, parasocial bir ilişkinin o kadar güçlü hale gelebileceğini, bireylerin bağı sürdürmek için ünlüyle tekrarlayan olumlu deneyimler aradığını öne sürüyor. Hayranlar bu olaylara katıldığında güçlü bir aidiyet hissi yaşadıkları için, topluluğa tekrar katılma ve heyecanı yeniden yaşama isteği yüksek kalıyor. Binlerce hayran arasında paylaşılan bu coşku, yani kolektif coşku, muhtemelen bu süregelen talebi besliyor.

Konser deneyimini sinema salonlarında yeniden canlandırma çabası, bu kolektif coşkudan yararlandı. Sinema salonlarında arkadaşlık bileklikleri takıştıran ve birlikte şarkı söyleyen hayranlar, canlı gösterilere katılamayanlar için kültürel olguya katılmanın bir yolunu buldu. Bu paylaşılan ortam, izleyicilerin şarkıcıyla parasocial ilişkilerini sürdürmelerine eş zamanlı olarak kaybetme kaygılarını dindirmelerine olanak tanıdı.

Çalışma, tüketici motivasyonlarına detaylı bir bakış sunmakla birlikte, birkaç sınırlamayı da beraberinde getiriyor. Katılımcılar, kolaydan erişilebilir bir örneklem üzerinden seçildi ve Taylor Swift hakkında olduğu bilinen bir anketi kendiliğinden seçme imkanı buldu. Bu nedenle, yanıt verenlerin yaklaşık üçte ikisi hayran olduğunu belirtti ve demografik yapı predominantly kadın ve beyazdı, bu da sonuçların daha geniş nüfusa ne kadar iyi uyarlanabileceğini etkileyebilir.

Araştırma, öngörücü bağlantıları belirlemekte yararlı olsa da nedensellik ilişkisini kesin olarak kanıtlayamayan, kendiliğinden bildirilen anket verilerine dayanıyordu. Diğer ölçülmemiş değişkenlerin, yanıt verenlerin psikolojik özellikleriyle satın alma alışkanlıklarını aynı anda etkiliyor olması mümkündür.

Gelecek araştırmalar, hayranların tek bir ünlüye yönelik karşılıklı parasocial bağlarına dayanarak birbirleriyle kişisel ilişkiler geliştirmelerini nasıl incelyebileceklerini araştırabilir. Araştırmacılar, aynı zamanda sosyal medyanın büyük eğlence olaylarında kaybetme korkusunu nasıl güçlendirdiğine dair daha yakından bakılmasını da öneriyor. Paylaşılan coşkulu deneyimlerin doğrudan etkisinin ölçülmesi, insanların bu kadar büyük kültürel anlara katılmaya bu kadar motive olmasının nedenini daha iyi açıklayabilir.

““It’s You and Me, There’s Nothing Like This”: Parasocial Relationships, Fear of Missing Out, and How Fans Consume the Products in Taylor Swift’s Media Empire” başlıklı çalışma, Lindsey Conlin Maxwell, Alec C. Tefertiller ve Caroline Neese tarafından yazıldı.