Yakın tarihli bir araştırma, tüketicilerin manipülatif veya bencil kişilik özelliklerine sahip olduğu durumlarda, aynı özellikleri sergileyen markalara karşı daha olumsuz tepkiler gösterdiği ortaya koydu. Araştırmaya göre, bu tür tüketiciler, şirketlerin karanlık yönlerini yansıtan davranışlara karşı agresif bir tutum sergileme eğilimindeler. Bu durum, benzer özelliklere sahip markalarla bağlantı kurmak yerine, düşmanlığın artmasına neden olabilir.
Psikolojide “Karanlık Üçlü” olarak adlandırılan kavram, manipülatif ve bencil davranışlarla ilişkilendirilen üç kişilik özelliğini ifade eder: Narsisizm (abartılı özgüven ve ilgi ihtiyacı), Makiavellizm (özgecilikten yoksun, stratejik manipülasyon) ve Psikopati (empati eksikliği ve sosyal normlara kayıtsızlık). Bu özellikler, iş dünyasında da markalar için geçerli olabilir. Örneğin, bir marka eleştirileri susturarak narsistik, sürdürülebilirlik trendlerini yalnızca kar elde etmek amacıyla kullanarak makiavellist veya kötü çalışma koşullarına sahip olarak psikopat olarak algılanabilir.
“İlginç olan nokta, markaların şaşırtıcı derecede insani özelliklere sahip olabileceği,” diye açıklıyor araştırmacılar Silvia Blas Riesgo Silvia Blas Riesgo, Andrea Giuffredi-Kähr Andrea Giuffredi-Kähr ve Lucia Malär Lucia Malär. “Tüketiciler, markaların sadece ne yaptığına değil, aynı zamanda kim olduğuna dair izlenimler oluşturuyor. Markaları, tıpkı diğer insanları değerlendirdikleri gibi, kibirli, manipülatif veya empatiden yoksun olarak görebilirler.”
Pazarlama alanında yaygın kabul gören “öz-uyum teorisi”, tüketicilerin kendi kişilikleriyle uyumlu markaları tercih ettiği görüşünü savunur. Bir kişi ve bir marka benzer özelliklere sahip olduğunda, tüketici genellikle daha güçlü bir duygusal bağ kurar.
Araştırmacılar, “Markaların kişiliği ile tüketicinin kendisi arasındaki uyumun genellikle olumlu sonuçlar doğurduğu bilinmektedir,” diye belirtiyor. “Tüketicilerin bir markanın kişiliğinin kendi benlik algılarıyla ne kadar benzer olduğu, daha güçlü bir bağlılık ve sadakat duygusu yaratır. Ancak, bu uyumun ‘karanlık’ olduğunda ne olabileceğini merak ettik: yani, hem tüketici hem de marka arasında sinerji yaratan özelliğin dürüstlük gibi pozitif bir özellik değil, narsisizm, makiavellizm veya psikopati gibi karanlık özellikler olması durumunda ne olabileceğini.”
Bu dinamikleri anlamak için, araştırmacılar daha önceki çalışmalarına dayanarak markaların kamuoyundaki algısını ölçtükleri “Marka Kişiliği Karanlık Üçlüsü” adlı bir ölçek geliştirdiler. Bu araç, tüketicilerin markaları narsistik, makiavellist veya psikopat olarak algılama derecesini ölçmeyi amaçlıyordu. Amaçları, “Tüketiciler ve markalar aynı karanlık özellikleri paylaştığında, bu durumun geleneksel teoride öngörülen olumlu sonuçlara yol açıp açmadığını yoksa tam tersine olumsuz tepkilere mi neden olduğunu anlamaktı.”
Araştırmanın ilk aşamasında, 284 Avrupa tüketiciyle anket yapıldı. Katılımcılar, standart bir psikolojik testle karanlık kişilik özelliklerini ölçtükten sonra, eleştirileri silen, adaletsiz rekabet uygulayan veya kötü çalışma koşullarına sahip olduğunu düşündükleri bir moda markası hakkında bir blog yazısı okudular. Yazının yarısına olumlu bir versiyon verilmişti. Araştırmacılar, katılımcıların yaşını, cinsiyetini, ruh halini ve modaya olan ilgisini kontrol ettiler.
Katılımcılardan, markaya karşı yalan söylemek veya çalmak gibi etik olmayan davranışlarda bulunma isteklerini 1’den 7’ye kadar bir ölçekte değerlendirmeleri istendi. Genel olarak etik dışı davranış isteği düşük olmasına rağmen, karanlık özelliklere sahip markayı gören katılımcılar daha yüksek bir isteği belirtti. Karanlık kişilik özelliklerine sahip olanlar ise ortalama 1,52 puan verirken, olumlu marka için bu değer 1,11 idi. Ölçekte, en karanlık kişiliğe sahip olanların etik dışı davranış isteğinin yaklaşık %8,7 arttığı gözlemlendi.
“Temel çıkarımımız, her zaman benzerliğin faydalı olmadığı,” diye belirtiyor araştırmacılar. “Tüketici psikolojisinde, insanların genellikle kendilerine benzeyen markalara daha olumlu tepki verdiği iyi bilinmektedir. Ancak, araştırmamız bu ilkenin önemli bir istisnaya sahip olduğunu göstermektedir.”
“Karanlık Üçlü özelliklerine sahip tüketiciler, narsistik, makiavellist veya psikopat olarak algılanan markalara karşı daha affedici olmayabilirler. Bunun yerine, bu tür markalara karşı daha olumsuz tepkiler verme eğilimindedirler.”
İkinci bir çalışma, bu davranışın arkasındaki duygusal mekanizmayı anlamaya yönelikti. 600 katılımcıdan oluşan yeni bir grup, benzer bir prosedürle, yüksek veya düşük karanlık özelliklere sahip olduğunu düşündükleri bir açık hava giyim markası hakkında değerlendirmeler yapmaya davet edildi. Bu çalışmada, etik dışı davranış isteğinin yanı sıra, “tepkisel ahlaki öfke” de ölçüldü. Tepkisel ahlaki öfke, algılanan bir ahlaki ihlal sonucunda ortaya çıkan ani ve spontane bir kızgınlık duygusudur.
İkinci çalışmanın sonuçları da ilk bulguları destekledi: Karanlık özelliklere sahip markaya karşı davranış isteği 1,83 iken, olumlu marka için bu değer 1,26 idi. Araştırmacılar, tepkisel ahlaki öfkenin, markanın karanlık özellikleri ile tüketicinin cezalandırma isteği arasındaki ilişkiyi güçlendiren bir faktör olduğunu tespit ettiler.
Araştırmacılar, “Bu etkinin arkasındaki mekanizma bizi şaşırttı,” diye açıklıyorlar. “Karanlık Üçlü özelliklerine sahip tüketiciler, diğer tüketicilere göre karanlık markalara karşı daha az ahlaki öfke duyuyorlardı. Ancak, ahlaki öfke duyduklarında, bu duyguyu harekete geçirme konusunda çok daha istekliydiler. Başka bir deyişle, duygusal olarak daha az tepkisel görünüyorlardı, ancak bu duyguları cezalandırıcı davranışlara dönüştürme konusunda daha isteklidirler.”
Bu aşamada, araştırmacılar ayrıca katılımcılardan kendilerini markayla ne kadar benzer hissettiklerini de sordular. İlginç bir şekilde, bu algı nasıl ölçülürse ölçülsün sonuçlar aynıydı. Bu durum, tüketicilerin kendileri ile marka arasındaki benzerliği fark ettiklerini, ancak bunun olumsuz tepkileri azaltmadığını gösteriyordu.
Araştırmacılar, “Bu etkinin ne kadar sağlam olduğu bizi de şaşırttı,” diye belirtiyorlar. “Tüketicilerin karanlık Üçlü özelliklerine doğrudan sahip olmadıklarında bile, sadece markanın kişiliğinin kendileriyle ne kadar benzer olduğuna dair bir algı oluşturarak aynı örüntüyü gözlemledik. Başka bir deyişle, tüketiciler kendilerini ve markayı benzer hissettiler, ancak bu durum olumsuz tepkileri azaltmadı.”
Bu bulguların gerçek dünyadaki davranışlara ne kadar yansıdığını görmek için, araştırmacılar üçüncü bir çalışma gerçekleştirdiler. Bu çalışmada, 600 katılımcıdan oluşan yeni bir gruba, Ninety Percent (düşük karanlık özelliklere sahip) ve Loro Piana (yüksek karanlık özelliklere sahip) adlı iki farklı markayla ilgili haberler okutuldu. Bu çalışmada, etik dışı davranış isteğinin yanı sıra, intikam arzusu, markadan uzaklaşma motivasyonu ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim gibi diğer olumsuz tepkiler de ölçüldü.
Üçüncü çalışmanın sonuçları da önceki deneyleri doğruladı: Karanlık özelliklere sahip marka daha yüksek bir davranış isteğiyle ilişkilendirildi (1,71), olumlu marka için bu değer 1,21 idi. Araştırmacılar, karanlık Üçlü özelliklerine sahip olanların yine daha az ahlaki öfke duyduğunu ve bu duyguları harekete geçirme konusunda daha istekli olduğunu gözlemlediler.
Bu örüntü, intikam arzusu ve markadan uzaklaşma motivasyonu için de geçerliydi. Ancak, olumsuz ağızdan ağıza iletişim için geçerli değildi. Bu durum, tüketicilerin doğrudan markaya yönelik bir tepki verme eğiliminde olduklarını, ancak genellikle markayla ilgili genel bir şikayette bulunmadıklarını gösteriyor.
“Tüketicilerin tepkileri, belirli bir ihlalden ziyade, markanın kalıcı karanlık kişilik özelliklerine sahip olduğu algısından kaynaklanıyordu,” diye belirtiliyor. “Daha geniş bir perspektifle, araştırmamızın tüm benzerliğin faydalı olmadığına dair önemli bir gerçeği ortaya koyduğunu gösteriyor.”
Bu çalışmanın sınırlamaları arasında, markaların kişilik özelliklerini tanıtmak için kullanılan kontrollü ve yazılı senaryolar yer alıyor. Gerçek dünyada, tüketiciler markalar hakkında uzun süreli deneyimler yoluyla fikir edinirler.
Araştırmacılar, “Üç çalışmamızdan ikisi, kontrol edilen deneysel senaryolarla oluşturulmuş kurgusal bir marka kullanırken, üçüncüsü gerçek ve tanınmış markaları kullanarak bu örüntüyü yansıtmıştır. Bu durum, bulguların hipotetik senaryoların ötesine geçebileceği konusunda güven veriyor,” diye belirtiliyorlar. “Ancak, tüm çalışmalar tek bir zaman dilimini kapsıyor ve markalarla ilgili algıların zaman içinde nasıl geliştiğini göstermiyor.”
Araştırmacılar, gelecekteki araştırmaların, tüketicilerin markalara yönelik algısının zaman içinde nasıl değiştiğini takip etmesini öneriyorlar. Ayrıca, kültürel farklılıkların manipülatif iş uygulamalarına veya ahlaki öfkeye nasıl yol açtığını da incelemek önemli.
Son olarak, araştırmacılar bu çerçeveyi sadece geleneksel şirketlerin ve ürün markalarının ötesine geçirme potansiyeline sahip olduklarını belirtiyorlar. “Etkileyiciler, ünlüler ve çevrimiçi kişilikler giderek daha fazla birer marka haline geliyor. Gelecekteki araştırmalar, karanlık kişilik algılarının bu bağlamlarda nasıl işlediğini ve bu tür markalara bağlılığın tüketiciler üzerinde ne gibi olumsuz etkilere yol açabileceğini inceleyebilir.”
Çalışma, “When self-congruence backfires: how Dark Triad consumers react to Dark Triad brand personalities” başlığıyla Silvia Blas Riesgo, Andrea Giuffredi-Kähr ve Lucia Malär tarafından kaleme alındı.
